La Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2026, celebrada en Madrid, cerró con cifras históricas que confirman la robustez del sector a nivel global. En este escenario de máxima competitividad, México ejerció como País Socio, una posición de privilegio que, sin embargo, dejó al descubierto desafíos estratégicos críticos para alcanzar la ambiciosa meta de convertirse en el quinto destino más visitado del mundo para 2030.

El presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET), advierte que lograr este objetivo, que implica superar a Turquía y sus 60 millones de turistas (frente a los más de 47 millones de México), requiere una reingeniería total en la promoción y una coordinación estrecha entre los sectores público y privado.

El modelo de éxito, ejemplificado por Turquía, se basa en agresivas campañas de Estado y una presencia global constante. Frente a esto, la participación mexicana en FITUR, pese a contar con el pabellón más grande, evidenció una fragmentación en su estrategia de marca país.

En lugar de una narrativa unificada y moderna, se proyectó una oferta dispersa y descoordinada, alejada de las tendencias de experiencias inmersivas que demanda el viajero internacional. Esta realidad subraya que, en ausencia de un organismo nacional de promoción turística fuerte y con recursos limitados, el camino viable no es la centralización, sino la potenciación de alianzas inteligentes.

El impulso futuro, por tanto, dependerá de la capacidad para construir una arquitectura de colaboración efectiva. Avances en la estructura de la Unión de Secretarios de Turismo (Asetur), que ha mejorado su andamiaje legal y financiero, ofrecen una base técnica. El siguiente paso estratégico es transformar esta plataforma en el motor de una promoción integrada, donde gobierno federal, estados e iniciativa privada y sus aliados como aerolíneas, co-creen campañas coordinadas.

La meta debe ser pasar de una mera participación conjunta en ferias a una estrategia de mercado constante que combine inteligencia de mercado, storytelling innovador y una ejecución impecable. El éxito ya no se medirá por el tamaño del stand, sino por la calidad de las alianzas forjadas y los acuerdos comerciales concretos que estas generen, posicionando a México como un destino moderno, cohesionado y listo para competir en la primera liga global del turismo.

La participación de México en FITUR 2026 como País Socio constituye una encrucijada estratégica. Por un lado, representa la ratificación de su potencial como potencia turística global, capaz de captar la atención del mercado internacional en el foro más importante del sector. Por otro, la feria ha funcionado como un espejo que refleja con crudeza las brechas operativas y conceptuales que deben cerrarse de manera urgente.

La meta de convertirse en el quinto destino mundial para 2030 no es solo una cuestión de incrementar números, sino de ejecutar una transformación profunda en la gobernanza de la promoción turística nacional.

Esta transformación debe ser interpretada como una oportunidad para redefinir las reglas del juego. La competencia feroz de destinos como Turquía no permite márgenes para la improvisación o la fragmentación. El camino a seguir exige institucionalizar la colaboración, profesionalizando las estructuras de coordinación como Asetur y formalizando los canales de acción conjunta con la iniciativa privada a través del CNET.

El objetivo último es construir una máquina de promoción ágil, basada en datos de mercado, que pueda desplegar mensajes consistentes y atractivos a escala global durante todo el año, trascendiendo el evento puntual de una feria. La próxima cita en FITUR deberá ser, ante todo, la demostración tangible de que este nuevo modelo de alianzas estratégicas ya está en marcha y generando resultados medibles.