En el proceso electoral federal de 2024, el más grande de la historia del país, los partidos políticos reportaron al Instituto Nacional Electoral (INE) alrededor de 466 millones de pesos en gasto de propaganda digital, principalmente en plataformas como Facebook, Instagram y YouTube. La cifra revela un cambio silencioso que ya está transformando la forma en que se hacen las campañas en México: una parte creciente del dinero electoral se está desplazando hacia la publicidad digital en redes sociales.

Y la propuesta de reforma electoral, recién presentada, volvió al centro del debate político. En el artículo anterior de esta serie, dedicada a examinar algunas de las transformaciones tecnológicas que rodean esa discusión, revisamos el contexto general de la iniciativa y los temas que han comenzado a aparecer en la conversación pública: inteligencia artificial, regulación de contenidos digitales y nuevas dinámicas de campaña.

Pero detrás de esas discusiones hay un cambio menos visible que ya está alterando la forma en que se hacen las campañas en México.

Ese movimiento no solo modifica dónde se invierte el presupuesto de campaña. También está cambiando la lógica misma de la comunicación política. Durante décadas, las campañas se apoyaron en propaganda masiva difundida en radio y televisión. Hoy, cada vez más, operan con herramientas de publicidad digital capaces de dirigir mensajes distintos a públicos distintos.

La reforma electoral de 2007 consolidó el modelo mexicano de comunicación política que conocemos hoy. Desde entonces, los partidos no pueden comprar tiempos en radio y televisión; los espacios de propaganda se distribuyen mediante tiempos oficiales administrados por el INE. La intención era reducir el peso del dinero en la competencia electoral y garantizar condiciones más equitativas entre los partidos.

Ese modelo, sin embargo, fue diseñado para una era en la que la comunicación política estaba dominada por medios masivos tradicionales.

Pero, mientras la regulación electoral se concentraba en radio y televisión, el ecosistema de comunicación comenzó a cambiar. Las campañas descubrieron que podían utilizar en internet las mismas herramientas publicitarias que emplean las marcas comerciales: anuncios pagados dirigidos a audiencias específicas.

Aquí aparece una diferencia importante que no siempre se menciona con claridad. Durante buena parte del siglo XX, la comunicación política se entendía principalmente como propaganda. Su objetivo no era solo persuadir a un votante individual, sino construir narrativas colectivas: identidad partidista, adhesión ideológica, pertenencia a un proyecto político.

La propaganda buscaba instalar marcos compartidos para amplios sectores de la ciudadanía. Incluso cuando utilizaba medios masivos, su lógica era relativamente homogénea: un mismo mensaje dirigido a millones de personas al mismo tiempo.

La publicidad digital funciona de otra manera. No está diseñada para construir una identidad política uniforme, sino para optimizar la eficacia del mensaje según la audiencia. Las plataformas permiten diseñar múltiples versiones de un mismo anuncio y dirigirlas a grupos específicos según edad, ubicación o intereses detectados por los algoritmos.

Un mismo equipo de campaña puede, por ejemplo, mostrar anuncios sobre empleo o educación a usuarios jóvenes, mientras dirige mensajes centrados en seguridad pública a votantes de determinadas regiones o segmentos de edad. De este modo, distintas audiencias pueden recibir versiones distintas del discurso político de un mismo candidato.

Este tipo de publicidad segmentada tiene además otra característica relevante: muchos de estos anuncios no forman parte del discurso político visible para toda la ciudadanía. En el entorno digital pueden aparecer únicamente en el feed de los usuarios a los que van dirigidos y desaparecer después de unos días. En la literatura sobre campañas digitales se les conoce como dark ads: anuncios políticos que circulan de manera dirigida y que no necesariamente forman parte del debate público abierto.

En la práctica, esto significa que distintos segmentos del electorado pueden recibir versiones distintas de un mismo candidato sin que necesariamente todos los votantes —o incluso sus adversarios— vean esos mensajes.

En ese desplazamiento se produce una transformación significativa: el mensaje político deja de circular como una narrativa pública común y empieza a fragmentarse en anuncios dirigidos a públicos distintos, cada uno diseñado para activar preocupaciones o intereses particulares.

Las bibliotecas públicas de anuncios políticos que mantienen las propias plataformas permiten observar parte de esta actividad. Durante la campaña presidencial de 2024, por ejemplo, equipos vinculados a distintas candidaturas federales mantuvieron anuncios activos durante semanas en Facebook e Instagram. Algo similar ocurrió en campañas estatales y locales, donde la segmentación territorial vuelve especialmente atractiva la publicidad digital.

En elecciones municipales o de gubernatura, por ejemplo, los anuncios pueden dirigirse exclusivamente a usuarios que viven dentro de un distrito o una ciudad específica, algo que los medios tradicionales nunca permitieron con esa precisión.

La práctica tampoco parece limitarse a un solo partido o candidatura. Los registros de anuncios muestran actividad publicitaria digital asociada a distintas fuerzas políticas y a campañas en varios niveles del sistema electoral.

Pero el desplazamiento hacia la publicidad digital tiene otra implicación que suele pasar desapercibida.

Durante décadas, el gasto electoral circulaba principalmente dentro del ecosistema mediático nacional. Radios locales, televisoras regionales, periódicos y agencias de publicidad participaban de ese flujo de recursos que se activaba en cada ciclo electoral.

La publicidad digital funciona con otra geografía económica.

Cuando una campaña paga anuncios en Facebook, Instagram o YouTube, el dinero ya no se distribuye entre medios locales o regionales. Se dirige a plataformas tecnológicas que operan a escala global y que concentran una parte creciente del mercado publicitario.

No se trata de un fenómeno exclusivo de México. Ocurre en prácticamente todas las democracias donde las campañas han adoptado herramientas de publicidad digital. Pero en el caso mexicano tiene una particularidad: el sistema electoral fue diseñado precisamente para limitar el peso del dinero en la propaganda televisiva.

La regulación logró reducir la compra directa de spots en radio y televisión. Sin embargo, la comunicación política se está desplazando hacia un entorno donde la lógica ya no es la de la propaganda masiva regulada, sino la de la publicidad segmentada.

Eso no significa necesariamente que el modelo electoral haya quedado obsoleto ni que la publicidad digital sea irregular. Las campañas reportan esos gastos y existen mecanismos de fiscalización.

Sin embargo, a diferencia de los spots en radio y televisión, cuyas transmisiones quedan plenamente registradas, la publicidad digital puede fragmentarse en cientos de anuncios dirigidos a audiencias específicas, lo que vuelve más compleja su supervisión y seguimiento.

Esto revela una transformación importante: el discurso político ya no circula únicamente como un mensaje público uniforme transmitido a millones de personas al mismo tiempo. Cada vez más, se distribuye en forma de anuncios personalizados dentro de plataformas digitales.

La política ya no le habla al país: le habla a segmentos.

Mientras la reforma electoral discute temas como la regulación de inteligencia artificial o el uso de bots en campañas, este cambio sigue avanzando de manera más silenciosa: la migración del gasto y del discurso político hacia la publicidad digital segmentada.

Si el sistema electoral mexicano se construyó para regular la propaganda de masas, la pregunta que empieza a emerger es distinta: ¿cómo se adapta ese modelo cuando el discurso político ya no circula principalmente en spots televisivos, sino en anuncios personalizados dentro de plataformas digitales?

Cuando esos mensajes, además, pueden aparecer solo ante audiencias específicas, como ocurre con los llamados dark ads, la comunicación política deja de ser completamente visible para todos los ciudadanos.

Y entonces surge una pregunta aún más incómoda para cualquier democracia: si las campañas pueden dirigir mensajes distintos a públicos distintos dentro de plataformas digitales, ¿quién garantiza que todos los ciudadanos tengan acceso al mismo debate político —y quién puede vigilar realmente lo que ocurre dentro de esos anuncios personalizados?

Ese será el punto de partida del próximo artículo de esta serie: la opacidad del algoritmo electoral.